先給大家潑盆涼水——永遠不會有靠廣告和營銷塑造出來的房地產(chǎn)品牌。
現(xiàn)在，業(yè)界里關(guān)于如何用出色的營銷推廣塑造房地產(chǎn)品牌的呼聲四起、概念多多、“成功案例”多多，但我的理解是——沒有30年光陰的積累和歷練，中國不會誕生真正的房地產(chǎn)品牌。
關(guān)于品牌，我是這樣認為：第一、對低價值、低關(guān)注度產(chǎn)品而言，品牌的效力體現(xiàn)在重復(fù)購買率，比如飲料、服裝、甚至電器產(chǎn)品（例如可口可樂、杉杉、海爾）；第二、對高價值、高關(guān)注度的產(chǎn)品而言，品牌的魔力體現(xiàn)在期待購買率，比如汽車（具體如寶馬、奔馳，現(xiàn)在
開得人少是因為購買力有限，調(diào)查一下就知道，相當多的人有了足夠的閑錢都會去買這兩種車）；第三、市場占有率，對于房地產(chǎn)這樣一種特殊的商品，我認為在全國至少達到10%（全國品牌）、在區(qū)域至少達到20%、在某個目標人群里達到30%（區(qū)域品牌）以上的占有率才稱得上品牌。將這三個“百分比”放在房地產(chǎn)產(chǎn)品上一看就能知道，莫說三條都達標，能達標一條的也是少只又少，即使目前最火的房地產(chǎn)產(chǎn)品“萬科”和“奧園”，也只能說目前的它們具備了品牌的萌芽基礎(chǔ)，離真正的品牌還有一段不小的距離；倒是天津的順馳地產(chǎn)和新疆的廣匯地產(chǎn)可以憑借其較高的區(qū)域市場占有率成為“區(qū)域品牌”了。 我覺得現(xiàn)在的房地產(chǎn)營銷策劃人有一個極大的誤區(qū)，即總認為廣告在房地產(chǎn)品牌的塑造中起著巨大的作用，而我們在累計為40余家開發(fā)企業(yè)完成了項目整合推廣、銷售代理、企劃顧問等多種形式的大量工作之后，對房地產(chǎn)廣告有了更理性的認識。我們認為，真實的房地產(chǎn)廣告的作用有三：第一、傳遞樓盤信息；第二、豎立品牌心理傾向；第三、提升附加值。傳遞信息不用說了，所謂“品牌心理傾向”，就是指在與直接競爭樓盤的客戶爭奪中，當產(chǎn)品價格和硬件素質(zhì)差異不大時，能夠?qū)蛻粜睦懋a(chǎn)生感性牽動的吸引理念，簡單講就是培養(yǎng)一種感覺、激發(fā)一點感觸、凝結(jié)一份感慨，從而使準客戶產(chǎn)生心聲共鳴而放棄競爭樓盤，堅定購買我方樓盤的作用力。附加值的概念是：住宅，賣得是一種生活方式，賣得是對生活的獨到理解；而商務(wù)樓賣得是一種事業(yè)主張，賣得是對商界生涯的透徹感悟。
對于廣告與房地產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)系，我有以下幾條感想：
1、 廣告不是促使房地產(chǎn)產(chǎn)品或企業(yè)成為品牌的決定性因素。項目自身的品質(zhì)及入住后的維護才是重中之重。不能過分夸大廣告在房地產(chǎn)項目中的實際作用，不能泯滅項目自身的優(yōu)勢而吹噓‘創(chuàng)意’的力量，如果項目自身存在重大缺陷，廣告做得越多、信息傳遞得越快，項目死得越早、越難挽回。房地產(chǎn)品牌的形成最終靠得是實力和細節(jié)，以及由此形成的廣泛口碑。
2、 廣告也不是完成最終銷售的決定性力量。房地產(chǎn)產(chǎn)品因總額太高，因而在購買時的關(guān)注程度和慎重程度上大大超過其他產(chǎn)品（包括汽車），是目前國內(nèi)消費品中‘關(guān)注度’最高的。而且大家知識愈來愈豐富、心態(tài)愈來愈理智，沒有消費者會僅僅因為幾次報紙廣告或樓書做得漂亮、做得精彩，或是一個概念提得有深度、有文采，而會直接提著錢來買你的房子。任何一個項目的成功都不是單方面的成功，是自身品質(zhì)與營銷推廣最佳結(jié)合的成功。
舉個很簡單和常見的例子，現(xiàn)在很多項目的標志（Logo）設(shè)計愈來愈追求“感覺”和“深邃”，但實際上除了業(yè)內(nèi)人士，很少有人在看過一個樓標后，會發(fā)生主觀的深刻記憶。如果不將樓盤漢字名稱最大化的運用到Logo里，必定要花費很大的投入才能讓目標消費者產(chǎn)生深刻記憶和產(chǎn)品聯(lián)想。最實效的樓標是樓盤漢字名稱最大化的樓標，是與核心推廣概念緊緊結(jié)合的樓標。也許這樣會極大的壓縮創(chuàng)意空間，但我相信開發(fā)商首先要的是實效的銷售，而不是創(chuàng)意的精彩。例如我們?nèi)唐蠡娜诨髲B的推廣概念——“財智交融，基業(yè)長青”，不僅蘊涵了案名，更打動了所有客戶的心。
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